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          核心端到端流程:戰略落地和企業賦能的關鍵途徑(上)

          來源:管理流程道可道 作者:王磊 SamWang 時間:2021-11-06

          關鍵詞:

          上圖所示是一級端到端流程即<流程地圖>的樣例。其中面向市場和客戶的運營流程即核心端到端流程部分包括了制造業 6 個主要端到端流程類別,也是 EBPM 方法論推薦的分類方法:

          • 研發類(IPD):從需求到上市

          • 市場類(MTL):從市場到線索

          • 營銷類(LTO):從線索到訂單

          • 交付類(OTD):從訂單到交付

          • 交付類(OTC):從訂單到回款

          • 實體零售類(STO):從開店到運營

          其中,OTD、OTC、STO 這三類端到端流程需要有幾類,取決于企業的商業模式。事實上,整個<端到端流程架構>就是對接企業戰略而來的,是企業戰略落地和賦能的主要途徑,而核心端到端流程則是關鍵途徑。下面,我們詳細說明一下如何通過對接戰略模型得到企業的<端到端流程架構>,從而實現戰略落地和企業賦能。

          為了更好地說明端到端流程架構和相關的流程管理方法,接下來我們將以一家虛擬的<博陽精訊家居科技有限公司>(以下簡稱為:博陽家居)為例。這家公司專注于提供家用衣柜,力爭成為家用衣物收納和管理解決方案的領先供應商。

          上圖所示,是博陽家居的<市場分析矩陣>。此矩陣由<企業商業模式模型>中的<客戶細分>、<渠道通路>、<重要活動>三個維度自上而下構成。下面,介紹一下此矩陣的構建方法和邏輯。

          01

          <市場細分矩陣>的第一層:細分市場

          1)第一層:三大市場選擇

          明確面向的客戶群體是以下三種中的哪幾個:大眾消費者(2C)、商業企業(2B)、政府機構(2G)。一般就是在這三者中明確本企業的商業模式中含有幾種。

          2)第二層:地域或區域細分

          即針對上述三大市場,本商業模式中企業當前擬進入的地域或區域。此時,下述原則很重要:

          一個細分市場之所以存在,是因為需要提供明顯不同的產品和服務來滿足此細分市場中客戶群體的需求。

          所以,都是大眾消費市場,博陽家居之所以劃分出:歐美和國內兩個細分市場,是因為歐美和國內兩個市場中需要有明顯不同的產品和服務,而博陽家居也準備提供明顯不同的產品和服務。而歐美市場之所以是一個細分市場而不是拆分為美國市場、歐洲市場,是因為博陽家居認為這兩個地域的消費者所需要的產品和服務沒有明顯的區別,而且博陽家居也不準備提供有明顯區別的產品和服務??傊?,本矩陣市場細分中的第二行,絕對不是基于銷售管理中的地域或區域進行劃分。比如,銷售管理中如果將國內市場分為華東、華北、西南三個大區,各大區都設有銷售團隊和銷售總經理。但在市場細分層的第二行中,不應體現這三個大區,因為這三個大區博陽家居不會提供有明顯不同的產品和服務,設立這三個大區只是一種銷售管理的方式。反之,如果針對這三個大區博陽家居提供明顯不同的產品和服務,則這三個大區應體現在市場細分矩陣的第二層,不管在銷售管理體系中有沒有設置這三個大區。

          3)第三層:再次細分客戶群體

          視需要再次細分和明確所針對和客戶群體,一般這也是末級細分了。當然,這級也可以不再細分和明確。本案例中,博陽家居對于大眾消費這個類別的市場就沒有再進行細分和明確。而對于企業市場(toB)則再次細分和明確了是指:

          • 房產開發商:博陽家居作為總承包商提供所有硬裝和軟裝服務。由于博陽家居只生產衣柜,所以還需要整合別的資源來向開發商這個客戶群體提供完整的房屋精裝修解決方案。

          • 房產承包商:作為專門提供一體式衣柜解決方案的供應商,向總承包商提供精裝房中衣柜部分的相關產品和服務。

          同樣,企業市場(toB)之所以區隔出兩個細分市場,是因為這兩個市場需要明顯不同的產品或服務。

          綜上,博陽家居將市場細分為以下四個:

          • 歐美大眾消費市場

          • 國內大眾消費市場

          • 國內房產開發商市場

          • 國內房產承包商市場

          02

          <市場細分矩陣>的第二層:渠道通路

          渠道通路主要包括以下幾種:

          • 銷售團隊:通過企業的銷售團隊進行銷售。

          • 電商平臺:通過電商平臺進行在線銷售,這里的電商平臺包括企業自建和第三方的。

          • 實體零售:通過實體零售店進行銷售。同樣,實體零售店也包括企業自有的以及合作伙伴的。

          • 中間商伙伴:通過居于企業和客戶中間的合作伙伴進行銷售,比如:批發商、經銷商、集成商、咨詢公司等。

          一個細分市場可以有一個或多個渠道通路,如果有多個渠道通路則應在<市場分析矩陣>中的縱向劃分出多個泳道。上圖所示是博陽家居針對每一個細分市場規劃的渠道通路。

          另外,在商業模式創新中,提供創新的產品和服務是最主要的,而在渠道通路、客戶關系這兩個方面的創新也是重點。銷售團隊、電商平臺、實體零售、中間商伙伴是常見的渠道通路,如果企業在這方面有創新,則不限于此四種。

          03

          <市場細分矩陣>的第三層:重要活

          EBPM<市場細分矩陣>中的<重要活動>是指面向客戶的直接交付類活動,通常就是以下三種交付類型:

          • 交付產品:比如,博陽家居就是指交付成型的標準化產品。比如生產了5種款式10種顏色的衣柜,客戶只能在這5種款式和10種顏色中進行選擇。注意,在<市場分析矩陣>中不是列出真正的產品清單,而僅是在<標準化產品>和<定制化產品>這兩個類別中明確在企業的商業模式中提供一種還是兩種。

          • 交付服務:這里需要明確,在企業的商業模式中會提供哪些與交付直接相關的服務。對于博陽家居而言,提供<物流服務>即送貨上門和<安裝服務>即組裝衣柜的服務。

          • 交付項目:這里指整體上以項目的形式進行交付,<交付項目>自然包含了交付產品和服務。所以,選擇了<交付項目>后,在下圖所示的<細分市場-渠道通路>這一縱向泳道中不要再重復選擇交付哪些產品和服務了。

          完成三層三個維度的梳理后,就構建了上圖所示的博陽家居<市場分析矩陣>。至此,博陽家居構建了4 個“細分市場”,5 個“細分泳道”或“賽道”,博陽家居將與競爭對手在這4 個“市場“ 5 條“賽道”中競爭。這5 條“賽道”是:

          Ø  歐美大眾消費市場電商平臺

          Ø  國內大眾消費市場電商平臺

          Ø  國內大眾消費市場實體零售店

          Ø  國內企業市場房產開發商銷售

          Ø  國內企業市場房產承包商銷售

          注意:同一渠道通路內,如果同時提供標準產品、定制產品這兩類產品,則應構建兩個縱向泳道。如下圖所示,如果博陽家居增強了商業模式,準備面向國內大眾消費市場提供定制化衣柜,且通過電商平臺銷售。那么,就應在<國內大眾消費-電商>這個泳道內再建一個縱向泳道。因為,定制化的產品和標準化的產品一定會需要不同的產品和服務。在本案例中,博陽家居如果面向國內大眾消費市場提供定制化衣柜,那么還需要額外提供上門測量和個性化設計的服務。當然,本案例中,博陽家居認為這樣做盈利性不太好,所以暫時不提供這一服務。

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