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          核心端到端流程:戰略落地和企業賦能的關鍵途徑(下)

          來源:管理流程道可道 作者:王磊 SamWang 時間:2021-11-08

          關鍵詞:

          承接上文,我們繼續以博陽家居公司為例,說明如何對接戰略梳理核心端到端流程架構?;镜倪壿嫼头椒ň褪菍?lt;市場分析矩陣>構建<市場-核心端到端流程分析矩陣>。

          01

          研發類(IPD):對接<客戶細分>“泳道“

          原則上一個<客戶細分>“泳道”設置一條專門的端到端流程,然后再判斷這些端到端流程用到的職能流程、匹配的資源和輸出的成果是否完全一致,沒有區別可以再合并。

          如上圖所示,博陽家居<市場分析矩陣>第一層的客戶<細分市場>解析出以下四個,分別是:

          • 歐美大眾消費市場

          • 國內大眾消費市場

          • 國內房產開發商市場

          • 國內房產承包商市場

              交付標準產品的細分市場,通常每一個細分市場就應有一條獨立的端到端流程。因為每一個細分市場都會提供明顯不同的產品或服務。所以,相應的端到端流程應有所不同,包括用到的職能流程、匹配的資源和輸出的成果都應有所不同。

          交付定制產品的細分市場且以項目形式進行交付的,針對客戶的個性化研發和設計都包含在項目交付的 E2E 流程中了,通常不需要單獨設立研發 E2E。

          在交付定制產品的細分市場,企業需要有一個決策,即除去針對每一個具體客戶的個性化設計和研發,是否需要設立專門的研發E2E流程來支撐個性化定制這一服務。比如,對于博陽家居來說,所謂定制化產品,就是基于房產商開發的樓盤,專門設計一體化的衣柜。這些衣柜需要完全適合樓盤各種房型的面積,樓盤的定位和整體風格。因此,每一個樓盤的不同房型都需要單獨設計和研發。只不過,這部分的工作都已經包含在<訂單-回款>這一端到端流程中了,不需要單獨再設置一個研發類 E2E 流程了。

          但是,如果針對定制化服務這一市場,博陽家居準備投入一些資源來專門研究如何快速完成個性化設計。比如,研發一個算法模型,輸入樓盤的地理位置、氣候條件、周圍環境參數、市場定位、房型面積、主要購買人群定位、過往設計經驗等信息,此算法模型會自動輸出一個衣柜設計的初稿,再由設計人員完成終稿。這個算法模型的研發,就不是針對一個具體樓盤的,而是針對國內定制化市場的,而研發這一算法就需要設立一個單獨的研發類 E2E 流程,這個 E2E 流程的輸出就是算法模型。在本案例中,博陽家居決定要投入資源專門研發針對定制化市場的各類先進技術,比如上面提到的算法模型,因此專門設置了相應的 E2E 流程。但是,由于此 E2E 流程研發的輸出對于<國內房產開發商市場>、<國內房產承包商市場>這兩個細分市場沒有明顯的不同,是通用的,所以只設置一條端到端即可。

          綜上,基于<市場-核心端到端分析矩陣>,解析出以下三條研發類端到端:

          • 研發端到端流程(IPD):歐美大眾消費市場產品和服務

          • 研發端到端流程(IPD):國內大眾消費市場產品和服務

          • 研發端到端流程(IPD):國內房地產市場先進設計技術

          02

          市場類(MTL):對接<客戶細分>“泳道”

          市場類端到端原則上一個<客戶細分>“泳道”設置一條專門的端到端流程,然后再判斷這些端到端流程用到的職能流程、匹配的資源和輸出的成果是否完全一致,沒有區別可以再合并。

          在上圖所示的博陽家居<市場-核心端到端流程分析矩陣>中,針對四個細分市場設置專門的市場類 E2E 流程是合理的,因為不同的市場會提供明顯不同的產品或服務,因此就需要傳遞不同的的價值主張,所以會有不同的做法。

          綜上,基于<市場-核心端到端分析矩陣>,解析出以下四條市場類端到端:

          • 市場到線索端到端流程(MTL):歐美大眾消費市場

          • 市場到線索端到端流程(MTL):國內大眾消費市場

          • 市場到線索端到端流程(MTL):國內房產開發商市場

          • 市場到線索端到端流程(MTL):國內房產承包商市場

          03

           營銷類(LTO):對接 <渠道通路> "賽道"

          通常情況下,面向大眾消費市場 (2C)的“賽道”沒有營銷類(從線索至訂單)的 E2E 流程。通過<市場類(從市場到線索)> 的端到端流程,直接對接<訂單到交付 OTD>、<訂單到回款 OTC>、<實體店開店到運營 STO>這三條端到端流程。

          面向企業市場(2B)或政府機構市場(2G)的“賽道”都需要設置專門的端到端流程。

          這里,關于“電商在線銷售”相關“賽道”是否需要設置<開店到運營 STO>這條核心端到端流程,不同的企業有不同的定位?,F在比較主流的定位是這部分的能力和流程體現在<信息系統管理>這一支撐類端到端流程中了。因為,在線銷售系統的開通和運維屬于這一領域。同時,上線運營后訂單到交付或回款的能力和流程則體現在<訂單到交付 OTD>、<訂單到回款 OTC> 端到端流程中了。

          綜上,基于<市場-核心端到端分析矩陣>,解析出以下兩條營銷類端到端:

          • 線索到訂單端到端流程(LTO):國內房產開發商市場

          • 線索到訂單端到端流程(LTO):國內房產承包商市場

          04

           交付類(XTX):對接 <渠道通路>“賽道”

          通常情況下,交付類端到端流程直接對接各渠道通路分解出來的“賽道”,一個“賽道”設置一條專門的端到端流程,然后再判斷這些端到端流程用到的職能流程、匹配的資源和輸出的成果是否完全一致,沒有區別可以再合并。在上圖所示博陽家居的案例中,就有5個專設的端到端流程。分別是:

          • 訂單到交付端到端流程(OTD):歐美大眾消費市場電商平臺產品型業務

          • 訂單到交付端到端流程(OTD):國內大眾消費市場電商平臺產品型業務

          • 開店到運營端到端流程(STO):國內大眾消費市場實體零售產品型業務

          • 訂單到回款端到端流程(OTC):國內總包型房產市場批量定制化業務 

          • 訂單到回款端到端流程(OTC):國內分包型房產市場批量定制化業務

          05

           售后類(ITR):對接 <客戶細分>“泳道”

          通常情況下,售后類端到端也是一個<客戶細分>“泳道”設置一條專門的端到端流程,然后再判斷這些端到端流程用到的職能流程、匹配的資源和輸出的成果是否完全一致,沒有區別可以再合并。但是,對于售后類端到端來說,其<市場分析矩陣>的第三層不是<重要活動>,而是<客戶關系>。需要羅列本商業模式中,售后階段與客戶之間的接觸和互動渠道。上圖中列出了以下兩個活動類的接觸和互動渠道:客戶回訪、客戶活動;兩個平臺類的接觸互動渠道:呼叫中心、在線服務。不同的<客戶細分>市場中提供的接觸互動渠道是不一樣的。在上圖所示案例中,博陽家居設了3條售后類端到端流程。分別是:

          • 問題到解決端到端流程(ITR):歐美大眾消費市場

          • 問題到解決端到端流程(ITR):國內大眾消費市場

          • 問題到解決端到端流程(ITR):國內房產開發市場

          06

           完成<市場-核心端到端流程分析矩陣>

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